实际上，无论是从品牌格调、用户群体、利润或是产品布局来看，宝马已经在一线豪华品牌阵营的路上渐行渐远。

新3系上市遇冷

刚上市之时，月销量破万；6月份，只卖出2500多辆；7月份，销量也仅有4000辆；8月份5348辆。这是宝马新3系的数据， 一款上市之初就被各大媒体造势造得很火的中型车。

也算是情理之中，也算是意料之外，宝马新3系上市后并没有如预期一样，销量攀升迅速，反而是在市场中销量平平。

是新3系产品力还不够？想必体验过新3系的朋友有这样的感觉，一直以运动操控为代名词的3系，居然向舒适“妥协”了，但同时还保留了后驱和宝马一贯的运动精髓，相比同级的奔驰C级和奥迪A4L有着不俗的产品力。

事实上，新3系是输在了价格上。31.39万的起步价，上市无优惠，还只是标轴版，入门版的Li长轴版裸车价更是达到32.39万，但一般情况下买入门版的客户寥寥无几。于是，买下一款看得过眼的新3系，落地要接近小40万。有这些钱，买5系不香吗？或者XC90，哪怕奥迪A6L都可以拿下了，一款是中型车，一款是中大型车，该怎么选消费者自有答案。

后来我们看到，新3系孤傲不再，全国多地出现两万左右的优惠。但是，两万的优惠对于31.39万的指导价，简直杯水车薪。举个简单的例子，优惠完后的29.39万是新3系入门标轴版的裸车价，但却能落地同级车型奥迪A4L的中低配版。

如果产品力够好，价格无大幅度优惠，还能有不错的销量，证明这车是真香。显然，新3系并不是。

用户负面频出

而谈及品牌方面，在品牌格调的塑造上，宝马也似乎没有真正领略到精髓。如果在浏览器搜索“宝马汽车”，便能看到铺天盖地的宝马车主负面消息。打开知乎搜索宝马，除了宝马官方推荐阅读消息之外，一则《为什么在国内普遍认为开宝马的素质都不高》赫然上榜。

其实在笔者看来，宝马车主的恶劣行迹之所以经常霸占热搜，归根到底，跟宝马这个品牌没关系，而是开宝马的个别车主修养有问题。

但是关于宝马车主负面形象的问题，也并不是一些人的断章取义。据2015-2016年胡润研究院推出的《中国豪华品牌特性研究白皮书》显示，宝马车主身份如下：

对比中国和欧洲市场，宝马的用户群体特征很接近，简单点说就是土豪，喜欢吃喝玩乐。只是中国的宝马车主身份特征多了俩字“二奶”。要知道，胡润研究院的真实性和公平性并不是一般媒体能够匹及的。

除了中国市场，美国的宝马车主又是怎样的形象呢？大家知道，美国人说话特别风趣，骂人都经常不用脏字的，在美国关于宝马车主有这样一个梗：

“当你觉得自己无用的时候，想一想还有人的工作就是在宝马安装转向灯”

“当你看到一台宝马开了转向灯于是你就会想：我是不是应该报警？”（开车的一定不是车主，是小偷）

“恭喜您购买新车，在我给您车钥匙之前，您必须观看我们强制性说明视频。“ ”BMW出品：像混蛋一样开车”

“只有宝马车主创造自己的停车位”

宝马车主能通过驾考， 因为驾照考试不包括智商考试”

（注：美国的部分宝马车主没素质，爱飙车是出了名的，所以美国人专门为宝马创造了以上的梗。）

利润猛跌，电动化也被对手反超

让我们再回到文章最初所说的销量，有人说新3系销量平平是因为优惠太低，是笔者断章取义，宝马整体销量今年还是不错的，大有反超奔驰之势。

那好，我们来回顾今年以来宝马的销量。1-8月份宝马（含MINI品牌）在中国市场累计销量达到462934辆，较去年同期增长15.7%。其中8月份单月达到58,911辆，同比增长10.1%。放眼整个豪华车市场，目前宝马仅以8千辆左右的差距落后奔驰，位列第二位。

可惜，这只是销量。

2018年全年，宝马集团净利润大跌，同比降幅达16.9%；今年第一季度，宝马集团营收为224亿欧元，同比下滑0.9%；净利润为5.8亿欧元，同比暴跌74%。其中，宝马汽车部门自2009年以来首次出现亏损，达3.1亿欧元。

这也直接导致了宝马掌门人克鲁格将提前下台。

今年上半年，宝马集团收入为481.77亿欧元，同比增长1.1%；集团净利润为20.68亿欧元，同比下滑52.5%；其中汽车业务收入为418.37亿欧元，同比增长0.8%，但汽车业务税前利润为14.56亿欧元，同比下滑66.5%。

此外，在电动化战略方面，宝马也可谓是“起了个大早，赶了个晚集”。早在2013年7月，宝马就发布了旗下首款纯电动车型i3，后来i品牌又推出了混合动力超跑i8，除此就没再发布过任何i系列产品。如今，奔驰首款纯电动车型EQC以及奥迪首款纯电SUV e-tron都即将在中国市场发售，而最先布局纯电动车的宝马却无产品与之抗衡。

业界普遍认为，宝马将因此失去在纯电动领域的领先地位。

当然，一个一线豪华品牌若是沦落到以量换价，只重“量”而不重“质”，那么其高端之路便命不久矣。

（责编：帅帅）