苹果广告不负期待，又一次刷屏了。

这次讲的，是一位单亲妈妈，与母亲因思想代沟不欢而散，独自带着幼女开出租车赚钱，除夕之夜与母亲意外相遇，最终和解的故事。

主题仍然是亲情，但是相对以往大有精益，我们能看到苹果对融入本土文化所做的努力。

苹果贺岁广告第一次刷屏是在2018年，由陈可辛执导《三分钟》，也是一个列车员母亲与孩子在车站短暂相聚的三分钟，向人们展现了春节归家的期盼，母亲与孩子之间的牵绊；

2019年，苹果将iPhone Xs交给了贾樟柯，然后你就看到了一个充满文艺气息、平淡又温吞的故事——《一个桶》。母亲为春节返程的孩子准备了一个铁桶，这个沉重的铁桶被提着坐上了摩托、轮船和汽车，期间被嘲笑、被遗忘、被寻回，儿子到家之后发现，桶里装的是一半做好标记的鸡蛋和一半沙。

如果说苹果广告每年的贺岁广告是一道以亲情为主题的命题的作文，那么在陈可辛的手下，它会是浓烈而充满张力的；在贾樟柯的手下，他会是平和有充满能量的；而在好莱坞导演西奥多·梅尔菲的手下，它则有了更多的现实意义。

延续亲情话题的《女儿》为什么又刷屏了？

在同一个命题作文下，要写出别具创新的答案是很难的，尤其是有两位知名导演珠玉在前。但是《女儿》能让苹果再一次引起大众共鸣，确实也是有因可循的。

首先，这是一个更具创造力的团队。2017 奥斯卡金像奖提名影片《隐藏人物》导演西奥多· 梅尔菲执导、2020金球奖提名影片《小丑》摄影指导劳伦斯·谢尔负责拍摄，女主角则是中国观众非常熟悉的周迅。当然，这也是汽车圈内颇受豪华品牌喜爱的广告片女主角。

其次，这是一个更纯粹的团队。2018年，苹果首部贺岁广告片《三分钟》刚刚问世时，很多人质疑其宣传“用iPhone X 拍摄”的真实性，因为在纪录片中出现的那些价值不菲的蔡司电影镜头、大疆无人机、监视器、摇臂和三脚架等等仪器，导致被外界认为“外挂”才是整个影片能够成型的精髓，苹果是其中最不重要的。

但是在《女儿》中，创作团队没有使用任何外接镜头，95%的镜头都是手持拍摄。更大基础的还原了产品本身倡导的用镜头记录生活点滴的初衷。而导演西奥多在影片首映时还透露，整个影片的拍摄周期只有五天，原本为拍摄影片准备了10台苹果手机，但最后实际的影片及花絮素材其实来自于20部手机，因为工作人员使用的基本都是苹果。

而作为一个剧情类的广告片，成功的关键还是在于故事本身。与此前两部影片不同，《女儿》讲述的三代人之间的亲情故事。在亲情之外，我们还能看到两代人思想的碰撞和妥协。

周迅饰演的母亲，年少叛逆，与母亲争执离家，留下了一句“不是所有女人都要过一样的日子”后，带着女儿以出租车为家。我们看到的是，现代女性意识的觉醒。而就是这样在周迅母亲看起来不够体面的工作，也让周迅能够把女儿抚养成天真浪漫的天使。在她的万花筒下，能看到一个多彩缤纷的世界。

而周迅的母亲年复一年地在除夕之夜找女儿送饺子，也正好印证了上一辈父母“刀子嘴豆腐心”，时刻挂念，又时刻焦虑的复杂心理。整部影片，我们能看到两代人的辛酸和圆满，也能看到同一个社会背景下，不同人物的光彩。

汽车广告为什么不能好好谈情？

刷屏这件事，对于汽车广告而言，其实不难。至少仅仅是今年，就有不少刷屏级的汽车广告出现，比如，宝沃的“好·贵”；比如，凯迪拉克的“没有后驱，不算豪华”，比如，宝马致敬奔驰的广告片，都曾红极一时。

可以说，无论是宝沃还是凯迪拉克，都可以说是典型的中国洗脑广告，就是通过重复一句话来强调重点，这样的广告体在小编小学时期就曾见识过，比较典型的是，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，就会让你觉得这些广告的策划组亟需补脑。

而宝马致敬奔驰，虽然是对竞争对手的调侃，但是细节之处也充分体现了宝马对于奔驰的惺惺相惜。

而作为苹果刷屏短片《女儿》的主角，周迅今年也主演了奥迪e-tron的宣传片《赋电新生》。从大自然的壮丽景象，雷电、极寒、崎岖的自然环境为底色，既突出了产品纯电的特质、前瞻的性能，又传递出了品牌特性。但也正是因为主题的积淀，他只能出现在电影、机场等等特定场景。

好看的剧情片也不是没有，雷克萨斯今年就做了一个《说不出的故事》。官方将其定义为微电影，还是婚姻主题。

主角是分别今年刚获得金鸡奖最佳男主角的影帝王景春，和获得过华鼎奖最佳女演员的陈数。画面也是非常古典的文艺片感觉，但是影片中若有若无出现的车型特写还是会让观者感觉很尬。

而这，也是汽车广告在做情感输出时，容易出现割裂的地方，因为车企太喜欢“产品植入”了。你很难理解汽车品牌对于产品植入的执着。

因为即使是曾执导过《后会无期》、《飞驰人生》这样的韩寒，也很难做出让人惊艳的汽车广告片。沃尔沃S60今年的广告片《为爱选择》号称是韩寒首次执导的汽车类广告片，影片以一个小男孩的目光来看世界，有孩子的灵动，也有一家人的温暖，画面很清新，也很温暖，但你就是会觉得少了点什么。

写在最后

广告之父大卫·奥格威曾说，“不会让人遗忘的广告，它就是最好的广告。”这句话很简单，但是对于视频广告创意者来说却是很大的挑战。通常，广告片的优劣有三个基本评价标准：

展示产品优势，强化品牌形象，传递品牌理念。而大部分令人惊叹的广告，其实都是能够契合时代，能够洞悉人内心深处，让人性与产品产生共鸣的。

不能说汽车广告没有亮点，但相对于那些洗脑式的广告词，真实的情感倾诉更应该被重视。也许，正式因为汽车广告要表达的内容太多了，才会导致最终呈现的效果更让人找不到重点。或许，当有一天汽车品牌能够忘记自己，去感知人性与产品的连接，我们就也能看到属于大车圈的现象级刷屏广告了。

（责任编辑：十八）