这里有一份长城汽车品牌营销宝典,请签收!
十八 01月19日

没有人能否认,品牌营销对当代企业发展的影响力。


尤其是站在中国汽车产业从高速增长到缓慢爬坡的拐点上,每一家整车厂都迫切地,希望能在用户心中留下的印象深一点,再深一点。毕竟,认知多一点,选择的可能性就会大一点。


上世纪80年代,品牌营销大师大卫·艾克提出了“品牌价值”的概念,同时也推出了多个品牌建设的方法和理念。其中,在行业内被广泛认同的,是品牌建设的四段里程,即:品牌知名-品牌认知-品牌联想-品牌忠诚


这个理论,为品牌建设提供了可复制的模式,即:一个成功的品牌,首先应该具备比较高的知名度,然后是受众对该品牌的内涵、个性等有较充分的了解,并且这种了解产生的情感共鸣必须是积极的、正面的;最后,在使用了产品、认可了产品价值后,还会再次重复购买,成为忠诚的消费者。


这是一个复杂的过程,尤其是对于汽车产品来说,动辄几万几十万的价格,意味着消费者需要对品牌有更多的笃定才能对其从一而终。这很难,但是长城汽车做到了。


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一组数据可以佐证这个结论。


2020年1月9日,长城汽车发布了其2019年的成绩单,截止到12月长城汽车2019全球累计的销量达到1060298辆,较上年同比增长了0.69%,这是长城汽车连续第四年销量破百万。


单一数据不能证明什么,对比大盘才有看点。


1月13日,中国汽车工业协会发布了2019年全年汽车市场最终产销数据:2019年,汽车产销分别为2572.1万辆和2576.9万辆,同比分别下降7.5%和8.2%。也就是说,长城汽车整体销量增速远在市场平均水平之上。


而旗下四大品牌也是硕果累累,哈弗连续第10次夺得中国SUV市场年度销量冠军;WEY年销量10万+,仍然占稳了中国自主豪华品牌的排头兵;长城皮卡在独立后再创佳绩,连续22年蝉联中国皮卡销冠;欧拉虽然仅成立一年,销量也已经破3万,甚至已经成为了女性汽车市场不可或缺的一份子。


你看,从销量这个最无法质疑的评判准则来看,长城的品牌建设工作完成得就很漂亮。可以说,在所有自主品牌都在高喊“品牌向上”的口号时,只有长城汽车将品牌营销的效果落实到销量与品牌,2019年的长城汽车在用行动诠释如何实现销量、品牌与营销战略的“合作共赢”。


但究竟是如何做到的,还是要从大卫·艾克的品牌建设理论,和中国人的情感诉求说起。


打造品牌知名度第一步:“上天”


中国人对于上天这件事,有着天然的热衷。无论是小时候看神话故事,诸如嫦娥奔月、夸父逐日;还是当第一艘载人飞船带着杨利伟飞向太空,在那里插上一面中国国旗时,电视机前的观众们喜极而泣,都能看出中国人对于上天的执着。


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图片是去年12月27日,长征五号遥三运载火箭在中国文昌航天发射场发射时,一个朋友拍摄的。拍摄的人,是当天从海口驱车70多公里赶到文昌发射基地的,我还记得那还是一个周五。你能感受,那种朴实无华的激动。


根据当天的新闻报道,像她一样在现场观看火箭发射的大约有上万人。更多的,还有在电视、网络等端口等待火箭发射的观众。


作为一个中国人,绝对不会允许自己错过中国航天事业崛起的重要一幕,而且,航天事业还是象征着国家科研、军事等实力的综合国力表现。作为一个企业,如果能与民族的航天事业联系在一起,就意味着国民的关注。


而长城汽车就是中国目前唯一能与中国航天相结合的汽车企业。去年6月5日,长征十一号运载火箭CZ-11 WEY号成功将第七颗卫星送入预定轨道,这是中国首次海上火箭发射成功,而CZ-11 WEY也是中国航天首次与企业品牌联合命名的运载火箭。


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在火箭成功升空之后,长城汽车旗下品牌WEY得到更大范围的曝光。而在更早的5月29日,中国航天科技集团有限公司一院、中国航天基金会就与WEY品牌正式了签署战略合作协议,协议中约定的不仅是联名的火箭,还有双方联手打造的“联合技术创新中心”。


这意味着,长城汽车与中国航天科技集团两个科技密集型行业,在除了营销“上天”层面,还会有更多实质性的合作项目。


曾经在知乎看到过一句话“有了抬头仰望星空的人,一个民族才会有希望”,而长城汽车正是让我们看到了,“有了抬头仰望星空的企业,一个行业才会有希望”。


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“飞向太空”是少部分人在奋斗的事,但是坐飞机确实大部分要做的事。今年的正能量电影前三甲,《中国机长》必须拥有名字。这是一个由真实事件改编的故事,讲述了“中国民航英雄机组”成员与119名乘客遭遇极端险情,在万米高空直面强风、低温、座舱释压等多重考验,最终成功抵达目的地的故事。


其歌颂了“中国民航英雄机组”成员的专业素养以及职业精神。作为电影的支持方之一,长城汽车在影片上映过程中获得了关注度是一部分,更重要的是,与《中国机长》一样的专业和负责等品牌特质正在被观众看到。


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要想赢得消费者,品牌必须不断地对品牌进行宣传推广,而单一的传播方式很难产生太大影响力,这便要求品牌方能够结合各种工具在不同环境下进行整合营销。整合营销如果做得好,势必对品牌发展大有裨益,而要做好整合营销,必须把握好“高度、广度和深度”。


从长城汽车携手中国航天集团发射火箭,以及助力《中国机长》来看,都是集合了营销“高度、广度和深度”的上乘营销方式,也是极具正能量的中国式企业营销之道。


完善品牌知名度第二步:“入地”


如果说吸引用户的关注,长城汽车采取的方式是高调的、是富有爱国主义情怀色彩的,那么让用户深入地认同品牌,提升品牌认知度,更多的要脚踏实地,现实点说就是要接地气,要与用户达成情感共鸣。


完善品牌的认知度,往往不是单靠完善产品功能就可以完成的,而是要通过产品品质,深入挖掘产品能够与用户相契合的情感点,才能行之有效的塑造品牌的形象,最终通过品牌及产品品质助力品牌销量的提升。


“体验营销”并非长城首创,但真正做到用户心坎里,汽车行业内屈指可数,长城汽车是其中一个。长城汽车旗下的豪华品牌WEY组织了两次长测试驾活动,两次【汽车维基APP】都作为参与者置身其中。


第一次,是WEY品牌“此生必驾,中国WEY”G318万里大巡游。G318,是顺着北纬30度延展的公路,是中国最美的景观大道和国民公路,也是目前中国最长的一条国道。也正是因为它独特的地理位置,所以这个公路沿途可以经历盆地、平原、高原、湖泊、森林,横跨中国三级地市,最终抵达的是世界屋脊。


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从产品层面来讲,这是一次对品牌车型的历练和质量的检验。但是更大的意义在于,这是一次对中国公路文化的普及,目的是让更多的用户能够体验G318公路的精彩,感受公路文化的内涵。


仍记得参加这次活动的同事,在文章中写到的一句话,“‘此生必驾,中国WEY’G318之旅,正是通过不平凡的旅程,来告诉更多国民,中国公路文化并非为零。”一条路了解中国精神,用一台车见证中国力量。


而第二次,是WEY“智在向前,担当WEY来——VV7家族万里混动之旅”。这是一次横跨两极的旅程,从深圳大梅沙启动,到黑龙江黑河收官,跨越了极热和极寒。不仅是行程最长的中国豪华插电混动SUV万里巡游,也是全球首次大规模插混车型的万里评测。


官方对其的评价是,“这是WEY站在成立3年的节点上,对自家产品的一次重要检验,也是基于全球化中国豪华SUV品牌向世界的一次实力展示。”


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而站在消费者的立场来看,这两次活动都是品牌方立足于用户,彰显品牌实力和品牌内涵,试图通过产品与用户同频共振的表现。事实上,两次活动的参与者都有一些BBA的车主,对它他们来说,最大的收获也是通过自驾的旅途,对中国制造的豪华品牌有了深刻的理解。


体验的方式有很多种,在沿途风景中感受品牌文化是一种,在品牌体验中心游历品牌历史也是一种。去年6月30日,“长城汽车首家品牌体验中心开业盛典,暨‘给你100+’哈弗百城百店集中开业启动仪式”在北京长城汽车品牌体验中心举行。这是长城汽车的首家品牌体验中心,也是自主品牌开设的首个涵盖了产品展示、企业文化、科技成果、娱乐休闲等多维度的体验中心。


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除了让消费者在体验中心提升品牌认知度,还有什么比邀请用户到工厂参观更能拉近用户感情呢?去年6月2日,长城汽车就在其保定徐水工厂举办了2019智慧工厂半程马拉松,邀请了消费者亲临现场,感受长城智慧工厂的实力品质,加强对品牌的信任度。


“用双脚丈量大地,用心感受品牌文化”,或许这才是长城汽车提升用户认知度的实质内容。


创造品牌联想性第三步:“跨界”


对于长城汽车来说,似乎从来就不缺乏对品牌的联想。


联想本身是需要一些创造力的,但长城汽车胜在取名之精妙,天生就自带光环。因其与万里长城同名,很容易让人产生联想。赶在2019年尾,长城汽车也是真的官宣了,其将独家冠名文化体验类节目《了不起的长城》,让长城汽车与了不起的长城彻底结合。


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万里长城,对于中国人而言,本身就是一个标志性的符号。它不仅是中国古代的军事防御工程,更代表了我国古代人类的智慧和坚韧。而这,也正好与长城汽车堪比军工的造车工艺,和长城人面对困难永不服输的造车精神相契合。


更值得宣扬的是,这并不是一次肤浅的明星真人秀。《了不起的长城》借助于明星的参与,在赋予节目综艺感和娱乐性的同时,也时时不忘宣扬长城博大精深的文化底蕴。


但也是因为天生自带的正能量气质,才导致了长城汽车试图制造更多品牌联想性的时候,需要在于其他IP跨界融合时加入更多创意,让联系看起来更加自然。


比如,在冠名《蒙面唱将猜猜猜》这样充满娱乐趣味的时候,巧妙的加入了“AI智能侠”这样的角色,既能为节目增加互动的娱乐性,又能创新的将哈弗品牌的智能化功能植入其中。


比如,对于欧拉这样更加偏向于年轻人的品牌,创新性的与2019年China Joy合作,不仅助力第17届China Joy漫展,还发布了旗下动漫形象IP“欧拉酱”。受女性用车的启发,还特地在女神节推出女神版欧拉R1。


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比如,作为世界机器人大赛的协办方,把2019年机器人大赛的总决赛场地搬去了长城汽车徐水的智慧工厂。将汽车产品的智能创新与机器人的智慧结合的恰到好处。


也正是这样努力在改变自己工程师身份,融入年轻人圈子的长城汽车,恰恰彰显了长城汽车对于品牌形象的塑造,和品牌营销风格转变的决心。通过以上一项项的努力,我们看到的是一个仍然保持着工程师匠心,却也在努力跟上时代节奏,试图与用户达成情感共鸣的,一样又不一样的长城汽车。


写在最后


对内,是弘扬民族文化,打造国民IP,融入年轻圈层;对外,则是彰显中国品牌大格局。


去年6月,长城汽车俄罗斯图拉工厂正式竣工并投产,哈弗F7也在此地下线并成功上市。这意味着,长城汽车全球化战略的实施进入了全新的阶段。


值得注意的是,在俄罗斯上市之际,哈弗F7也被搬上了克里姆林宫,这成为了历史性的一刻。由此引发的效果是,哈弗SUV连续多月称霸俄罗斯中国品牌销量第一,2019年在俄销量同比大增289%。


通过一系列的创新营销举措,让用户在了解长城汽车产品实力的同时,也建立了真正的情感连接,迎来品牌形象的蜕变升级,进而培养了一大批忠诚的消费用户,成功构建起品牌的忠诚度。由此可见,长城汽车全球化营销的成功。


仅仅是通过营销方式的转变,我们就能看到长城汽车品牌转变之彻底。借由着长城汽车在汽车品牌营销方面的全新诠释,我们相信,未来长城汽车也将为中国汽车行业创造出更多可能性。


(责任编辑:沙拉)


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