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说实话，当我在看宝马iX3发布会时，第一个不是期待它的产品怎么，价格如何，而是从4月份宝马宣布易烊千玺做代言人后，就一直钦佩宝马斥资8000万找00后做代言的勇气。

其次便是关于宝马iX3的产品和售价问题，从9月13号的预售发布会上我们可以看到，由于是国产车型，价格相比奔驰EQC以及奥迪e-tron低了许多，领先型预售价47万元，创领型51万元。与此同时，作为宝马的首款纯电动车型，宝马iX3也并未带给我们过多的惊喜。

相较而言，我反而觉得特斯拉和蔚来他们应该谢谢ABB，正因为他们在纯电动领域的骄傲和保守，才给了他们这些后浪一个相对温暖的生长环境。

平平无奇的宝马iX3

对于宝马的首款纯电动车型iX3，你大致可以这么理解。

第一，和采用全新电动化架构的奔驰和奥迪相比，宝马iX3的出身略显贫寒，它是一款不折不扣的“油改电”车型。其基于燃油版的X3打造，所以无论从外观上还是内饰上都与燃油版相差无几。

第二，它使用了74kWh的电池组，NEDC工况下得续航里程为500km，这一成绩在当下绝对算不上优秀。要知道，目前市面上优秀的国产电动车的NEDC工况续航里程不到600km都不好意思拿得出手。

当然，最值得宝马炫耀的便是其采用自主研发的第五代e-Drive动力总成，得益于此，使得宝马iX3最高可输出210kW，峰值扭矩400N·m，百公里加速时间为6.8s。但在奔驰EQC 5.1秒和奥迪e-tron 5.7秒面前，宝马iX3显然更吃亏。

此外，宝马向来以主打操控著称，前后50:50的重量分配是其压箱底的绝技，不过由于宝马iX3为纯电动力总成，电池安装在了车身中部，导致最终的重量分配为43：57，虽然官方解释称这样可以在行驶过程中获得更加稳定的车身姿态，但就这一点我们目前还是要打个问号。

当然，宝马iX3也有它骄傲的地方。它是宝马首款由中国生产，返销全球（除美国）的车型。也正因此，宝马iX3将售价拉低至了47万元，同级别的奥迪e-tron为69.28万元，奔驰EQC为57.98万元。

除此之外，作为后来者的宝马iX3没有太多可圈可点的地方，作为宝马的首款纯电动车型，也是ABB传统豪华阵营中的后来者，我们本以为宝马会带来更为优秀，更领先于时代的车型，但显然宝马让我们失望了。

没有诱惑力

2018 年 9 月 5 日，奔驰 EQC 在瑞典斯德哥尔摩正式发布，奔驰将其对豪华的理解再次注入到了电动车之上；2018 年 9 月 18 日，奥迪 e-tron 在美国旧金山首次亮相，外在科技感的营造依旧是这家车企的拿手好戏。

宝马iX3呢？反正笔者没看出特别让人眼前一亮的点。

也不可否认的是宝马iX3迟到了，而且在失去先发优势的前提下，没有在一些特定方面对别人家的孩子形成碾压性优势，这种乏善足陈的样子很难让看过奔驰EQC及奥迪e-tron的消费者再一次提起兴趣。

要知道，相比于奔驰的豪华感和奥迪的科技感，宝马的驾驶感是最难通过外在感受得到的，即使是通过百公里加速6.8秒的数据我们也很难对其动力性能做更多的猜想。

在续航里程上，也只比奥迪e-tron多出30公里，比奔驰EQC多出85公里。

不过如果仅仅是与奔驰、奥迪两个老对手竞争，宝马iX3或许还不会感受到今天的压力，然而就在它迟来的两年里，特斯拉的异军突起让宝马处境愈发尴尬，尤其是今年，与iX3一同登场的还有特斯拉 Model Y。

曾有调查报告显示，受特斯拉 Model 3 在美国的热销的影响最大的传统车企是宝马，如今宝马官方决定放弃宝马iX3 进入美国，想必也是对 Model Y 强大竞争力考量过后的无奈之举。

而在中国，这个在未来被视作宝马iX3主要战场的地区，宝马的处境更是险象环生，前有更加挑剔的准电动车车主，中有奔驰、奥迪两位老对手、后有特斯拉、蔚来等等一众造车新势力。

品牌优势不及当年

实际上，这一窘境不止存在于宝马，从奔驰EQC到奥迪e-tron，再到宝马iX3，我们可以看到传统豪华品牌转型纯电动之后的尴尬处境。短短几年而已，它们积攒了百年的豪华口碑在纯电动领域正在被造车新势力逐渐瓦解，品牌溢价优势早已不见当年。

他们以为，即使是纯电动，我们也是领先于时代，凌驾于他人之上。这种深入骨子里的傲娇，便是他们折戟纯电动领域的直接原因。

来看销量，自去年11月份上市以来，奔驰EQC总计大卖1273辆。

奥迪e-tron虽然未对外公布在华销量，但一些地方经销商给出八五折巨额优惠也说明了其销量的不济。

而特斯拉已经在华以掩耳不及盗铃之势攻城拔地，就在刚刚过去的8月份，Model3 单品销售就达1.18 万辆。蔚来在8月也交付了3965辆。

相比蔚来的不优惠，特斯拉的排队提车，奥迪e-tron和奔驰EQC的情况多少让人有些唏嘘。

说句冷嘲热讽的话，这只能怪自己脚步太慢，等你们反应过来时，特斯拉已经在华国产，蔚来也做到了月销3000，小鹏、理想也都远赴大洋彼岸敲钟。

一次和不在汽车圈的朋友聊天中，他说了一句话让我印象比较深刻：“买电动车的话，会先想到特斯拉，感觉它是专门造电动车的；然后会考虑国内的造车新势力，它们开始造电动车比较早，各方面都很新。奥迪和奔驰做油车的确很厉害，但做电动车我还是保持谨慎。”

再回到文章最初，关于在此前从未找过代言人的宝马中国选择四字弟弟做代言。四字弟弟能给宝马带来多大的效益我们尚不清楚，或许宝马自己也无法量化。不过在知乎上看到这样一条评论倒是值得思考。

“宝马目的在于为品牌立人设，说白了就是向年轻消费群体纳投名状。那要表达我年轻，最有效的行动到底是什么？就是站队，站千禧一代的队。”

不信你去看，宝马官宣微博下边的晒单算是惊到我了，粉丝真有钱。