【维基观察】长城式的“放飞自我”
autowk 10月15日

从长城炮,到欧拉猫系列再到长城汽车挺得过明年吗,以及哈弗大狗、初恋甚至坦克300。如今的长城汽车在放飞自我的路上,已然超出了我们的想象。


一场疫情让有的企业思考很多,变化很多,无论其改变的正确与否,至少在笔者看来,长城是这众多思变的企业之一。


初始的甜头


相信很多人同笔者一样,听到这类似动物园的名称后感觉长城有些过于草率。毕竟在如今的市场环境下,每一步都关乎着企业的生死。


可转念一想,或许是当初的长城炮让长城开始尝到了甜头。


去年4月份,长城为新推出的皮卡系列命名为长城炮,一时间,舆论四起。长城是这样解释的,“炮”能有很深的寓意,象征着勇气,象征着颠覆传统的一种理念,而且也象征着力量。



有人担心长城这过于直白的名字会影响其销量,但事实证明他们也过于多虑。


长城炮上市首月就达到5020辆,刚刚过去的9月更是达到11200辆,成为一炮而红的车型。


再后来我们也知道,欧拉白猫、黑猫、好猫相继诞生,从销售数据来看,欧拉系列9月销量为6619辆,同比大增253%,环比增长38%。其中最为畅销的为欧拉黑猫,9月销量达到5141辆,同比上涨201%。



当然,销量的背后自然是出众的产品实力,但在实力之前,以猫为名的营销方式无疑给欧拉奠定了好的开端。


如果说长城炮的一炮而红让长城尝到了一丝甜头和思考,那么在《长城汽车能挺得过明年吗》的这条微电影里,则意味着长城主动求变的决心。


哈弗大狗的出圈


笔者个人甚为佩服的是,我们知道掌门人魏建军很少在公众媒体露面,更别提能见到其对当前汽车市场的侃侃而谈。


反而,他更像是一个踏踏实实的实干家,从长城总部赫然而立的“每天进步一点点”,每周与工程师团队进行一次集体试车例会,每天在食堂吃着再平常不过的员工餐。


就这样一个绝对传统,力求稳扎稳打的企业家,你很难想象的他是下了多大的勇气才同意这样的起名方式以及产品名称。



当我们还在对类似动物园这一名字谈及生笑时,哈弗大狗已经凭借5天3045台的销量,平均每两分钟一台的恐怖销售速度成功出圈。


而对于哈弗大狗最初的命名,除了网上投票之外,在笔者与哈弗工作人员一次聊天之余也得知,企业内部选“狼”这一后缀的人不在少数,但魏建军给出了自己的看法。


他认为,狼虽然更适合这台车的越野风格,但狗更为忠诚,它能陪你柴米油盐,能陪你诗和远方,能陪你潮流炫酷,也能陪你偶尔撒野,这才是一款车该有的样子。



当然,哈弗大狗的出圈背后也是其产品力的成功。


作为一款硬派车型,它有着接近角24°、通过角22°、离去角30°,且离地间隙200mm的表现,面对户外大部分非铺装路面都能够游刃有余。


在外观而言,或许是因为哈弗大狗名字的魔性,笔者看着它与狗竟然还有些相似之处。其由前路虎设计总监、现长城汽车全球设计总监兼副总裁菲尔·西蒙斯设计,整体造型极具冲击力,在有着新潮的设计语言之外,还多了一分复古气质。



除此之外,还有在北京车展上上市的哈弗初恋,针对90后最看重颜值这一要点,哈弗初恋围绕“人生第一辆车”的来展开主题,从前脸年轻犀利的大灯、精致的格栅设计到更精致的内饰营造再到有着“情绪识别”的智能配置,全方位提升了年轻消费者的用车感知。



这种以年轻人的初恋情愫为题,来营造出年轻人的共鸣手法,你能想象的这是出自以往古板严谨的长城之手嘛。


背后的差异化


最后在来分享笔者对长城此番命名方式的理解,在笔者看来其并非草率而为,而是结合了当下时代深思熟虑后的抉择。


在短视频发展的年代,短短几十秒的视频就可以快速传递出一种个人价值观。相比高山流水的装高雅,简单直接再加一些地气的视频往往具有较高点赞率。


通过简单的名称,长城产品的一些属性特质也可以快速传递给消费者,像是长城的黑猫、白猫等等,猫自身就拥有着慵懒的气质,以此命名可以快速突出产品属性定位,精准找到客户群。



换言之,长城动物园+炮和坦克这样重武器的命名方式足够直接,拉近了与真实用户之间的距离,相比竞品也达到了足够的差异化,这种差异化可以让用户更快的记住产品。



再换个角度想,这或许将会成为长城产品的又一个大标签。如此说来上述操作,就不再单单停留在取名这个层面了,甚至可以上升到企业战略发展上。


欧拉猫、哈弗狗,貌似戏谑,实则贴切。就目前来看,长城已经名利双收,而且,这盘棋一旦开始就不能停止,相信许多人跟笔者有着一样的好奇心,未来是大象还是老虎?




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