王芳冉 2016-12-22
移动互联网时代，大数据赋予汽车行业营销的新势能，汽车品牌不再需要复杂、不可控的媒介组合方式就能随时、投其所好地对目标进行影响，但有没有更优质、高效的创新营销解决方案呢？12月15日，【汽车维基】对腾讯社交广告副总经理张敏毅进行独家专访，就社交与垂直大数据结合迎来大数据时代汽车行业营销新的里程碑进行深度探讨。
“精准”的大数据营销新模式
对多数人而言，“大数据”是一个十足的新鲜事物，至于它有多大、能够用来干什么都还只是处在懵懂阶段，更不用说把它用在汽车营销上。但是新捷达上市发布会的例子或许能够对“大数据”的威力了解一二。
12月7日，新捷达上市发布会煽动了340万用户的捷达情怀，一位90后的男孩历尽千辛万苦为父亲寻回那辆老捷达的故事感人甚深，而贯穿故事始终的那辆老捷达却是以出租车的形式出现，正是这一形象直击老用户的内心深处的那份情怀。
而这一出租车形象的打造就是基于腾讯大数据对捷达车主的群像勾画与行为洞察。通过对1200例真实车主样本数据匹配互联网数据进行提炼，腾讯社交广告勾画出捷达车主的消费群像：中青年男性车主、务实、追求性价比、时常以拼车拉活为副业、多育有子女。
之所以能勾画出如此精准的用户群像，是因为腾讯几乎承包了中国90%的中国网民，他们上网时间的40%都贡献给了QQ和微信，在如此海量、高频率的使用下，造就了腾讯和腾讯社交广告的核心优势，就是数据。“‘大数据’这个词汇在我的团队里是禁用词，因为你怎么定义大、怎么定义准。在流量和人群的角度上来说光说‘大’，是非常没有意义的，”张敏毅表示。
重新定义“精准”
“腾讯的微信和QQ月活跃用户分别是8.6亿、8.99亿，覆盖了90%的互联网用户。但是现在大家每人每天最多只能看到一条，我们不想做全网地毯式轰炸广告，而是需要在‘精准’的前提下进行‘饱和攻击’。”张敏毅对“精准”有着独到的理解 。
“腾讯社交广告天然的社交场景和深入的社交洞察，决定了我们的创意有所不同。这就是为什么大家能在微信、QQ平台看到精准内容创意和精准社交创意。”
“除了捷达，2016春节腾讯社交广告为联合利华策划的《让我们约一场用心的营销》视频我是看一次哭一次，视频里的老人一打电话，我就开始潸然泪下，说不出话。”先针对社交人群进行洞察，再去搜集素材，在形成情感共鸣的情况下植入品牌，这是腾讯社交广告“精准”的厉害之处。
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在“精准”的基础上，不干扰、有价值的相关性、层层递进自然转化，这是腾讯对于原生广告的要求，这些要求对于广告来说是双刃剑、也是一种限制，对于创意的要求是非常高的。不干扰是底线，有价值相关性是必需，但是这两点会有更多限制，做到的话能够更好地引发第三点，层层递进的自然转化。
2015年微信广告上线的时候，腾讯推出的口号是“广告是生活的一部分”。的确，任何一个平台都不可能规避广告，但是腾讯社交广告希望用户在腾讯的平台上能够体会到用心做出的广告，“在品牌提升和商业转化结果上，能够给广告主带来很好的商业回报，并在这个基础上进行精准地‘饱和攻击’。我相信，这要比强迫6亿用户同一天看同一张脸效果好很多。”
深度与专业度结合的裂变效应
除了在自身方面的竭尽所能，还有什么方式能够提升大数据时代的汽车营销呢？社交与垂直大数据的打通则是一种全新的尝试。当日，腾讯社交广告与易车车慧达成战略合作，双方将在大数据方面共同进行汽车营销的全新尝试。
一方面，腾讯社交广告依托微信、QQ、Qzone等自身强势社交平台，通过与易车车慧、滴滴打车、同程旅游、乐居等垂直平台以及京东、大众点评、58、搜狗等丰富的第三方平台的合作共建腾讯数据营销生态。同时，腾讯社交广告基于腾讯社交独有的数据资产，形成了以“数据洞察和场景聚合”为核心的社交+垂直的数据合作框架，实现了腾讯多维生活平台共建留资。
基于以上优势，腾讯社交广告已与宝马、奥迪等全球领先的广告主进行了深度数据营销合作，合作规模覆盖市场90%以上广告主。极具创新的是，腾讯社交广告通过到店指数、置换策略、区域策略等营销利器，实现了汽车领域的营销升级。
另一方面，易车车慧在汽车垂直领域对用户属性、浏览、搜索及对比行为数据的深耕，帮助品牌挖掘核心高潜人群、产品高相关度人群、二手车人群等，再通过高匹配度的数据打通和识别技术，在腾讯社交平台找到对某一品牌、车型、车款及其竞品有明确关注和购买意向的核心高全人群。随后以腾讯强大的用户洞察能力和超百万维的标签体系在8亿多活跃用户中进行精准地人群扩展，找到更多的目标受众。
基于强大的数据捕捉和运算能力，为车企提供快速的营销洞察解决方案。“与易车车慧的战略合作，打造了一站式数据营销闭环，是以增值服务为核心的价值链融合典范，实现了新数据、新创意和新技术的完美衔接。”张敏毅对此次战略合作有着非同寻常的期望。
汽车营销也要讲究“品商结合”
谈及腾讯社交广告在汽车领域营销的与众不同时，张敏毅强调了“品商”合一的重要性。“很多广告主在做预算和实际投放时，品牌广告和商业转化广告这两部分是分开的，这不符合现在的营销环境，会导致很多问题。以快消行业为例，快消商品是同时在线上电商平台、线下门店进行销售的，线上线下不应该割裂，而应该是场景的自然结合。”
相对于快消品，汽车则是一个完全不同的领域。消费者购买汽车是周期长、相对低频的重决策过程，而且线下购买行为极重。针对汽车消费人群的特点，腾讯社交广告一直在思考，如何持续深入地影响消费者，并充分发挥自身的线上资源为线下商业目的做出更好的贡献，例如通过LBS广告产品等打通线下线下人群“驱动到店”，实现品商、品商的合一。
“哪怕用户看到一次广告没有购买，植入消费观念也是一种品牌效果”，张敏毅表示，“你成功将品牌信息传递给客户，这样收获的不一定是三个月让他买车，可能是三年之后他要换一台更好的车。忠诚度对汽车品牌是很重要的。”
张敏毅还列举了一个真实的案例，“我送孩子去上学，看见门口停着一台最新上市的玛莎拉蒂SUV，询问之后才知道这位家长真的是因为看了我们的广告才购买的。他本来就有意向购买玛莎拉蒂，但是一直没买。被玛莎拉蒂朋友圈广告触动后，他又发现通过线上渠道下单可以提前四个月提车，所以就立即购买了。”
这是证明“品商结合”的完美案例，腾讯社交广告是在无形之中击中消费者的潜在消费欲望，虽然不一定立即付诸行动，但会形成潜移默化的消费预期。这个价值对于一个品牌来说，绝对不亚于三天之内就买一台车。“‘品商结合’是我们的目标，我们需要驱动客户购买，也需要不断植入、强化用户对汽车品牌的忠诚度”，张敏毅如此总结。
（责任编辑：王小妮）
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现在汽车销售的新模式，就应该是这样的，在大数据时代成就的销售模式也应该被替换了