导读：葛浩华的任务有两个：一方面是在美国重振林肯这个品牌，另一方面让它积极打入中国市场。

2016年3月，葛浩华出现在位于曼哈顿West Chelsea艺术画廊区的一块旋转舞台上，对林肯最新的车系进行了介绍。伴随着轻快的爵士乐，全新的林肯汽车从大屏幕后缓缓行驶到展示台上，就像是一场汽车工业的戏剧。而在场出席的记者在台下享用着高档的西餐，而其中不少人在几年前还正声称过林肯的衰落和失败。

作为林肯汽车这次发布会的主办人，葛浩华显得十分平和，一点也不逊于2015年纽约车展上成功发布林肯旗下的大陆（Continental）概念车而获得许多关注的时候。不过，他看起来似乎对于林肯的新宣传词“静谧的奢华（Quiet Luxury）”，以及品牌对于传达出这个信息的内涵意义缺乏了一点信心，给人的印象好像他并没有准备好，仍然在练习中，即使从他的穿着来看，整洁、剪裁得体的西装，搭配一颗小小的林肯徽标钉在西装的翻领上，演讲陈述沉稳完整，无可挑剔。

△林肯大陆概念车

东山再起

2015年的林肯大陆概念车毫无疑问产生了不小的影响，它体型庞大，从里到外都使用了深蓝色。林肯将豪华轿车的定义重新成功地引入了纽约，满足那些社会名流和声名显赫的人物希望林肯带回自己曾经最响亮名号的需求。而且，林肯还宣布将会强势进入中国汽车市场。在中国，相比自己开车，有钱人同样更愿意享受坐在一辆豪华轿车的后排。

对葛浩华而言，站在全新的林肯大陆旁边来诠释所谓“静谧的奢华”并不容易，目前为止，全新的林肯大陆以及其他林肯的新车传达出了所有的新理念，但仅仅是安静这一点并不好表达。不过有一点值得关注，林肯已经在电视上有了一系列的广告亮相，意在大力推广展示旗下紧凑级SUV MKC，效果倒是很不错。

林肯邀请了Matthew McConaughey（马修·麦康纳）作为广告的代言人，McConaughey以全新的角色出演了HBO电视剧《真探（True Detective）》，之后又凭借在独立电影导演Gus Van Sant的《达拉斯买家俱乐部（Dallas Buyers Club）》中的表演为自己赢得了一座奥斯卡最佳男演员的奖杯。广告片通过McConaughey致幻的意识流画外音，混合着他《真探》中扮演的角色对于万物在时间长河中来回前进似有似无的冥想，像是一种对于复兴的独白。

严格来说，其实这则广告片是否有什么实际意义已经不重要了，Ellen DeGeneres（艾伦·德詹尼丝）还在电视节目Saturday Night Live中对这则广告进行了拙劣的模仿，反而进一步加强了原广告的冷酷与品质，从而一夜之间使McConaughey成为汽车公司中最有影响力的广告代言人。

△Matthew McConaughey在林肯广告中

无论最初的目的是什么，林肯广告都产生了一种微妙的力量，几乎是下意识地诠释了“静谧的奢华”这个理念表现出一个现代人一种思考中全神贯注的状态。这则广告也明确地表现出林肯走的是一条不同的道路，即使包括葛浩华也认识到，最终能够到达的终点和方向依然还不确定，但林肯品牌依然在步步向前。

演员葛浩华和他的角色

在林肯大陆亮相一年之后，葛浩华已经完全适应自身的角色，并准备在2016纽约汽车展览会上推出第二款抢镜的概念车：全新领航员（Navigator）。如果说林肯大陆已经足够引人注目，那么领航员绝对有过之而无不及。它配备了巨大的鸥翼门、手风琴样式的伸缩台阶，整个内饰设计由豪华游艇的概念激发出来，大量采用了航海用柚木装饰的细节。

上一代的林肯领航员体型无比巨大，一直是马路上能见到的最为壮观的车之一。但事实上，由于领航员的服务性质问题，它高端身份的象征正在被逐渐削弱。它是一辆可以送你去机场的车，但很难成为你出门度假选择的车。而全新领航员不仅保留了之前巨大的车身，而且可以完全称的上是一款陆地上的游艇。

笔者在当天早些时候与葛浩华碰面，对全新的林肯领航员进行了一个简短的采访。当时他的穿着更加随意，与他的首席工程师和设计师David Woodhouse在一起。这位一年之前给我印象就很谨慎的执行官，可以很明显地感受到新位置带给他的无限压力。在短短几个月里面，葛浩华已经转变成了一位字里行间甚至有些禅意的侃侃而谈的领导人。他一头整洁的白发使他看起来十分与众不同，他不需要寻找在场的焦点，聚光灯会自动找到他。

△林肯领航员概念车

2015年，葛浩华最主要的竞争对手是南非出生的凯迪拉克总裁Johann de Nysschen，他将凯迪拉克的市场销售部搬到了纽约，来使这个通用旗下的豪华品牌能跟全球的奢华中心相结合。De Nysschen 是一个高个子、十分激进的战略家，似乎一直保持着在五六十年代航空事业开创人的形象，就像泛美航空的Juan Trippe。他给人留下的印象好像永远在工作，带着那块百年灵手表，两鬓布满胡须，看起来生来就是要带领凯迪拉与宝马和奔驰竞争的。

笔者曾在2015年洛杉矶车展上采访过凯迪拉克的这位总裁。他当时在一间临时搭建的巨大办公室里，整个格局完全拷贝了他在曼哈顿的办公室。当他堆满了无数文件的办公桌后面站起来，不禁让我们感到有些高管确实需要一间足够宽敞的办公室，只是来为了搭配他心目中的理想和目标。

而葛浩华的气质更加低调。他在交流过程中说话声音虽然并不低，但也不会刻意地提高。不过他会根据不同的情景和场合，随着表达的内容逐渐地增强语气，整个过程就像是一个音乐家缓缓地提高音调，让一首曲子不断地跌宕起伏。

与De Nysschen强有力的形象相比，葛浩华表现出一种沉着镇定、引人入胜的气息。他知道沟通的技巧，能够娓娓道来并吸引你，让你想要不断靠近，不放过他说的每个词句。他更像是来自一个叫做“林肯”的国家的外交官。他有时候给人感觉会比较松弛，也许有时候没有系领结，但你很难想象他没穿着苗条修长、欧洲剪裁的西服的样子，让人能够回忆起上世纪60年代的底特律。他擅长于狡黠的微笑，而De Nysschen显露出的是一种发自内心的开怀大笑。如果你分别为两位领导工作，你肯定都不希望惹他们不愉快，但他们肯定会用两种截然不同的方式表达他们的不满。

赶超凯迪拉克

直到2016年初，葛浩华都没有什么有意义的不愉快需要表达。林肯正在全速努力实现品牌的复苏中，并正在努力在中国市场跟上其他品牌的脚步，尽管凯迪拉克年初在中国市场也有一个非常不错的开端。为了能够取得销量上的平衡，林肯正在迅速赶上其他对手，而且有相对更完善的产品线。这一点与凯迪拉克不同，他们在美国市场上还依然总是单纯地试图与宝马3系和5系抗衡。

2015年，正当林肯提出“静谧的奢华”这一概念时，凯迪拉克在布鲁克林的一个码头举行了一场盛大的发布会，推出了旗下全新的CT6轿车。这场发布会可以说是迄今为止最为奢华的一场汽车发布会了，场内的花饰布置的和汽车大小差不多，到场的嘉宾都是艺术和时尚界的领头人物，R&B歌手Raphael Saadiq在当天进行现场表演，凯迪拉克希望将自己的品牌形象与这些人联系在一起。而且与以往不同的是，过去那些常见的满脸胡子的中年汽车记者似乎少了很多，取而代之的是一些年轻时尚的记者围绕在吧台以及美食桌前。整场发布会搞得更像是一场在摩纳哥举办的音乐节。

△Johann de Nysschen

与宝马之间的竞争可以算是老生常谈了。凯迪拉克希望“打败”巴伐利亚的品牌很多年了，希望能向顾客证明，凯迪拉克并不只是祖父级的老轿车和皮条客专用的豪华车，并努力想甩掉上世纪70年代满是皮革和镀铬的内饰、惨不忍睹的发动机数据和百公里加速成绩给人们留下的印象。凯迪拉克甚至也将自己的车送上赛道，与一些运动型的汽车进行竞争。但是De Nysschen了解到，这样的计划已经结束了。在现在这样一个轿车销量遭受重创的时代，他需要SUV。尽管2016年凯迪拉克推出了全新的XT5，但是林肯在SUV上有更多的产品可以灵活销售。

而目前来看，事情似乎也在向着林肯期望的方向发展。从2014年10月林肯发布第一款车以来，在中国市场已经投放了5款车型，除了领航员和大陆之外，还有MKC、MKX和MKZ。而2015年，林肯在中国市场的销量就已经突破了一万，刚过去的2016年更是突破了三万台。虽然凯迪拉克在2016年的销量达成了十万的里程碑，不过这已经是他们在中国市场的12个年头了，而且他们用了6年时间才完成了年销量破万的目标。

更丰富的产品对于林肯在中国市场有着显著的积极因素。中国市场发展的脚步与当初的美国市场很相似，只不过体量更大。2016年，美国市场上的新车销售量达到1750万，这是一个新的历史记录，但是中国市场上的销售量已经达到了2000万。有一些乐观的分析员预测这个数字也许能够攀升到4000万，因为庞大的人口会逐渐反映出世界上其他地区相应比例人口发展的情况。

所以，葛浩华目前的任务有两个方面：一方面是在美国重振林肯这个品牌，另一方面就是让它积极打入中国市场。到2016年，这些目标已经确定，并已经开始逐步实施推进目标实现的工作。这个计划需要一批新的经销商，并且这要对林肯大陆和领航员的有更多的了解和推荐。而且我们在概念阶段见到的这两款车的许多内饰，都有望在量产车型上得到保留。

美国和中国客户对于大型轿车和SUV的看法不太相同，美国人大都自己开。他们希望轿车拥有马力、舒适、腿部空间，但是他们不太关注后排空间。而在SUV上，除了刚才那些，他们希望可以有更多的功能性，比如可以有足够的空间放宠物和工具、能够塞下户外活动的各种用品等。

△林肯大陆量产版

林肯领航员概念车就像是一辆可以在碧昂斯MV中看到她从中闲庭信步走下来的车。但是葛浩华强调，既然作为一辆这么大的车，它还拥有强大的拖动力以至于可以轻松拖着一条游艇。中国的消费者可能还没有碰到过电视剧《无路可退（Rubicon）》中的情况，一个有钱的绅士因为领航员可以装着他的马去参加盛装舞步的设计和能力而十分钟爱它，但是苦于一直没能找到自己在中世纪的世界中所对应的角色。

不过葛浩华相信他最终还是可以的。这也是为什么他始终坚持，领航员对于林肯品牌意义重大。从战略上来说，林肯需要一个大型的SUV和全尺寸的林肯大陆相互辉映，从而竞争角逐中国豪华车市场。