梳理2016年一汽-大众3.0时代“营销三条”|汽车商报
孙雯 2017-01-20

2016年中国车市出乎意料的好。不少车企也在这一年“爆红”了。尤其是手上攥着几个现象级SUV产品的,大都在年终这几天高调宣布着自己的好成绩。


在这样的大背景下,一汽-大众这个旗下只有轿车的品牌就显得珍贵且特殊了。据了解,大众品牌所覆盖的细分市场总销量为1,012.1万辆,同比增长8.7%,市场覆盖度仅为44.4%。2016年一汽-大众大众品牌终端销量累计达131.5万辆,同比增速17.3%,两倍于覆盖市场增速,仅依靠7款轿车,成功跟上总市场。


不少业内人士都将一汽-大众作为一个样本——掌握在如此变化的车市中能始终坚挺的力量,并不是一般企业能做到的。事实上,消费者对一汽-大众产品的品质一直都是认可的,但现在的问题在于,现在满世界刮“SUV风”,一汽-大众要如何说服消费者去欣赏一款轿车产品呢?或许我们可以从一汽-大众的营销方面了解一二。


一汽-大众领导合影


用一汽-大众自己的话说,2016年他们在营销上的关键词就是“大胆”、“创新”、“求变”,以丰富多元的创新营销方式赢得了业界的极大关注。为此,记者梳理了一汽-大众2016年的“营销三条”:


品牌营销


通过“品牌锐化”和“品牌一致性”,明晰品牌内涵,细化品牌认知,统一并提升用户的品牌体验。在品牌锐化方面,一汽-大众拉近了与年轻消费者距离,打造年轻化、运动化的品牌形象;在品牌一致性方面,一汽-大众统一企业、产品及业务品牌的调性及内涵,统一全程用户品牌感知,强化用户生态圈的品牌体验,塑造一汽-大众负责任的企业形象。


产品营销


一汽-大众创新营销手段,打造“现象级上市发布”,多个突破创新的发布会,引起媒体及用户广泛关注,极大提升产品声量,突出重围;跨界、大IP:在互联网+时代,遵循营销以“内容为王”要义,借势热门IP,优势资源强强联合,打造爆点事件,引发全媒体平台的热切关注。


整合营销


整合营销:一汽-大众推进“1+1”月度主题经销商市场活动项目,涌现出一大批有特色、有亮点的营销活动。


一汽-大众汽车有限公司商务副总经理 一汽-大众销售有限责任公司总经理 董修惠


业内人士普遍认为,近几年,中国汽车市场增速是逐渐放缓,但格局变化仍然巨大。而在此市场环境下,一汽-大众大众品牌将2017销量目标定为140.5万辆。在营销层面,一汽-大众方面表示,“将在“精益致成”的年度战略方针指导下,坚持精益管理,把握市场机遇,释放自身潜力,实现相生共赢。继续坚持品牌锐化、相生共赢、市场导向的营销思路,深化整合营销,形成体系合力,稳步扩大销售规模。”


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