“如人饮水，冷暖自知”，用来形容当下的上汽大众再合适不过了。在外人看来，销量第一的位置依旧光鲜耀眼，2018年开年的持平成绩也还说的过去，但仔细分析对比之后，才发现上汽大众进入年销200万辆的规模之后，无论是销量天花板还是品牌天花板都已经难以突破。此外，从“烧机油”事件到“排放门”再到“猴子门”，都对上汽大众产生了一定的影响，纵使有品牌力基础，也难掩综合实力开始下行的大趋势。

2018年开年陷入微增张困局

转眼间，距离2018年元旦已经过去了将近40天，各大厂家都开始在开年的销量数据上做起了文章，当然，上汽大众也不例外。

根据上汽大众公布的销量数据显示，2018年1月上汽大众旗下大众和斯柯达品牌共销售出新车213919辆，同比微增0.09%，环比增长11.7%。其中，大众品牌销量与去年1月基本持平，全月共销售新车21.39万辆；斯柯达品牌凭借SUV阵营的亮眼表现实现同比微增0.57%，SUV阵营共销售新车12902辆。

其实，从销量的绝对数字上而言，上汽大众仍旧具备傲视一切的资本，但值得一提的是，大众已经在中国市场摸索了三十年，这样的成绩多是来源于较大的产品基数，但从发展趋势而言，其实已经陷入了微增长的状态，而且一时难以突破。

要想衡量一个汽车品牌的发展趋势，除了要分析其个人增长比之外，还要放到市场大环境的背景下去做深度比较。【汽车维基】对已经公布销量的车企进统计，发现除了极少数呈下跌与持平态势之外，多数车企都实现了爆发式的大幅度增长。而且据工信部调查统计，一月份平均增长幅度为11%。

究其原因，是因为今年春节比往年稍有延后，2017年春节假期集中在1月末，而2018年则集中在2月中旬，这就在年前给了消费者充足的选购时间，尤其是在1月份，消费者拿到工资或年终奖后，购车计划得以快速实施，这就造就了车市1月份的丰收场面。由此看来，上汽大众的微增局面大大缩水。

难以突破的“天花板”

其实这种局面在头两年的销量上就已经显露端倪，反应出其遭遇增长天花板的严峻现实。2017年，上汽大众VW品牌在入门家用轿车和SUV快速增长的带领下，仍然取得了同比增长，但其余产品都处于摇摇欲坠的阶段，其中帕萨特销量明显下滑，惨烈的败给了“同门兄弟”迈腾，而早已布局的途安L仍然不温不火，MPV品类风头也被GL6抢去。

而在斯柯达品牌上，好消息是明锐终于开始呈现复苏的趋势，柯迪亚克的销量仍然稳定，但柯迪亚克仍然没有达到当初月销上万的目标，其它车型生存情况已经不容乐观。在斯柯达的销量表中，可以明显的看出其增长主要是新产品的拉动，而在“盘活存量”上，确实没有什么可以称道的地方。

在产品策略上，由于得不到德国大众的及时接济，其产品竞争力有所下滑。随着自主品牌的崛起，其经济型轿车开始出现销售疲态。而随着豪华品牌的下探，中级车市场的萎缩，其中端产品也风光不再。在SUV上，用途观一款车进行二次开发，老旧同堂销售，可谓是赚足了中国市场的红利。但随着对手产品投放期临近，途观在中国市场也面临很大压力。

从对手来看，一汽-大众今年安排了多款SUV产品，一直只有轿车的一汽-大众在去年依然取得了不错的业绩，可以想象其SUV上市之后，其销量将迎来一轮大幅上涨，超越上汽大众并不是难事。而上汽通用则依靠去年GL6等新产品开发了全新市场，雪佛兰和别克品牌都在进行积极革新，以更适应中国市场。

相反，上汽大众在这两年逐渐走入故步自封的阶段，不管是和媒体的沟通还是与消费者的互动，都弱于对手，而其在营销、品牌方面也鲜有特色和亮丽之处。在服务上，对手们服务的创新和更快速的响应，也让上汽大众失色不少。这也成为上汽大众这两年销量提升的巨大障碍之一。有消费者直接表示，一些上汽大众4S店态度恶劣，产品一旦畅销就会加价，宁可去选择那些服务态度更好的品牌。

“猴子门”事件持续发酵

或多或少，这样的销量与刚刚发生的“猴子门”漩涡有着一定的关系。1月25日，纽约时报率先曝料，游说组织EUGT（欧洲运输业环境与健康联合会）曾委托一家研究机构使用猴子做汽车尾气排放试验。让人意外的是，该组织竟然由德国汽车三巨头大众集团、戴姆勒和宝马集团共同出资创办。

据媒体报道，2015年5月，EUGT委托位于美国新墨西哥洲的研究机构LRRI，将10只长尾猕猴放入密闭的玻璃箱内，进行汽车尾气排放测试。每次测试达4小时之久，猴子们在试验箱中可以观看动画片，同时吸入汽车尾气。之后，测试人员再将一根管子从喉咙插入猴子体内，摄取肺部组织以检查其受危害程度。

自“猴子门”曝光以来，包括纽约时报、BBC等欧美媒体都报道了此事件。纽约时报率先曝光此事时，三大汽车巨头并没有意识到问题的严重性，更没有及时启动危机公关。直到德国政府议员与公众纷纷表态谴责猴子试验，三大汽车集团才引起重视。甚至有德国总理默克尔的新闻发言人称，“用猴子做试验的这些人非常恶心，完全不可理喻。”

虽然目前大众集团已经暂停了相关知情人员的工作，且CEO马修斯·穆勒也公开发声明向公众道歉，但仍无法改变为品牌形象蒙阴影的事实。近几年，大众从“烧机油”事件到“排放门”再到“猴子门”，可以说是一再挑战中国消费者的底线，纵使有品牌力基础，也难掩综合实力开始下行的大趋势。

（责任编辑：王咩咩）