危中有机的一汽-大众:以用户为中心,以数据为驱动
蒋伟男 09月15日

马来西亚疫情反弹,让本就处于水深火热的汽车行业变得更加哀鸿遍野。


事实上,自2020年初疫情初现,“缺芯”这个字眼就成了汽车行业挥之不去的梦魇。起初是销量下跌,产能过剩,后来国内疫情好转,芯片需求爆增,再后来国外疫情触发,全球经济停摆,多家芯片企业被迫停产。

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那时大家并没有意识到事态的严重性,是因为缺芯所引发的蝴蝶效应并不明显,直到今年年初,美国德州暴雪、日本瑞萨火灾等事件相继发酵才使得汽车行业整体“芯荒”加剧。更让人心痛的是,两个月前马来西亚疫情反弹,有点直接“断送”了汽车行业生路的意思。


毕竟,马来西亚是全球车规级芯片生产、封装、测试的最主要生产地,反弹除了对本国和周边国家的人民健康产生着巨大的影响外,多家半导体厂家在此设立的工厂也因此停产,至此,整个行业出现了“断崖式”危机。

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“缺芯”,瞬间就成了各家厂商要渡的劫。


但好在有人却能在这场浩劫中转危为安,化危为机,坚守“以用户为中心,以数据为驱动”的方略,打造精益化管理体系,在这场“缺芯”大考中,依旧保持了自己市场霸主的位子,这就是一汽-大众。


重压,前行


9月8日,乘联会公布了最新一期的全国乘用车市场分析报告。


根据报告显示,8月,狭义乘用车市场零售145.3万辆,同比下降14.7%,相较2019年8月下降7%,增速偏弱。另外,8月零售销量环比下降3.3%,与历年月度环比正增长在6-10%的区间相比,异常低迷。还有,生产销量方面,8月乘用车生产148.4万辆,同比下降11.2%,批发销量方面,8月厂商批发销量151.2万辆,环比持平,同比下降12.9%,较19年8月下降7%。


从具体的细分市场来看,轿车零售达73.4万辆,同比减少10.8%;SUV零售64.2万辆,同比减少17.9%;MPV下滑幅度最大,同比减少22.1%至7.7万辆。从具体的厂商系别来看,8月份自主品牌表现良好,但主流合资品牌表现一般,零售量进一步同比减少27%至65万辆,环比下降4%,相对2019年8月下降22%。


若再进一步细分从具体的厂商来看,一汽-大众仍为8月销冠。

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具体来看,据9月13日乘联会最新数据显示,一汽-大众,8月广义乘用车市场零售11.84万辆,以8%的市场份额,名列第一。与此同时,1-8月广义乘用车市场零售125.63万辆,同比增长2.4%,以8%的市场份额,名列第一。


不仅如此,8月,一汽-大众在新能源乘用车市场的表现也非常强劲。


9月13日,【汽车维基】从官方获悉,一汽-大众ID.家族8月零售销量为3516辆,连续两个月实现销量提升。并且根据乘联会数据显示,南北大众ID家族继7月份合计零售销量破5000辆之后,8月更是实现了7000辆的破局。

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不得不说,能在如此重压之下依旧保持这样的表现,还是值得肯定的。


洞察,优化


目前,全球有多达169个行业在一定程度上受到芯片短缺影响,从钢铁产品、混凝土生产到空调制造,甚至包括肥皂制造业。所以面对危机浪潮,企业更应练好“内功”,毕竟对于站在汽车行业转型变革的关键阶段来说,“危即是机,机即是安”。


这一点,一汽-大众处理的就很好,它给出的打法是:精准洞察用户需求,以用户为中心,以数据为驱动,打造精益化管理体系。

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首先,通过“价格价值战略”,大幅增加全系车型、中低配车型、主销车型的装备,大幅提升产品性价比。所谓的“价格价值战略”,就是指按产品生命周期节奏,增加用户高需求、高价值的装备,丰富产品装备,从而达到提升产品价值的目的。


据了解,截止到目前,去年至今上市的系列新产品,都已经执行价格价值战略,包括揽境、CC家族、高尔夫家族、速腾2021年型升级版等。而且践行价格价值战略后,还有效提升了二手车残值。

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其次,提供更精益的销售结构、更精益的销售模式、更丰富的金融衍生产品和更精益化的周转率。具体表现在,提供更多高附加值、更丰富装配的产品,或是通过OTD,让客户直接实现在线下单,进行个性化定制;提供更丰富的购车政策;提供包括代步车险、灵活的三选一销售模式以及更有竞争力的二手车置换服务,用户订单满足周期也从之前的50天降到了如今的35天。


最后是“线上+线下的双管齐下”。线上,面对用户的数字化、个性化需求,打造可实时触达用户的多样性触点矩阵;线下,推动传统展厅实行全面数字化升级,又或是打造MEP(经销商多功能生态平台),智能BI平台,全面优化销售和服务体验。


爬坡,布局


众所周知,今年是一汽-大众全面拥抱新能源的电动化元年。连续两个月实现销量大幅提升足以说明了两点,一,产品逐渐被市场认可,二,以用户为中心的营销转型初见成效。


拿产品为例。


在整车安全上,一汽-大众ID.家族严格按照最新2021 C-NCAP五星及C-IASI Good标准设计研发;在电池安全上,ID.家族仅电池包就开展了197项安全测试。更别说还有像IQ.Drive自动驾驶辅助系统、AR-HUD增强现实抬头显示系统、IQ.Light智能矩阵大灯、ID.Welcome智能交互灯语系统等一系列人性化智能装备的加持,以及所见即所得的精准续航。

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所以在笔者看来,被认可只不过是时间问题罢了。


因为相较于产品本身,如何贯彻营销创新,实打实的提升全面且舒适的用户体验服务更有难度,毕竟不是一汽-大众一家遵循“以用户为中心”的经营理念。也正因如此,一汽-大众推出3M生态布局,陆续成立摩捷出行(Mobje),摩斯智联(MOSI)、开迈斯充电公司(CAMS),多维布局构建了全场景用户服务生态。

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而且,在推出多种创新用户权益的同时,还提供了专属企业微信服务群,满足用户多对一的专属服务。甚至从渠道布局、渠道赋能及渠道积极性能3个维度进行了不同程度的提升,比如,ID.车型代理商从原本的110家扩容至目前的737家;布局ID.Hub系列创新触点;针对ID.销售进行培训和岗位认证、在重点城市进行渠道辅导、每周组织专题直播培训;推出各种商务政策激励,提升代理商的销售积极性。



显然,在这场芯片大战中,仅仅做好“持久战”的准备是远远不够的,甚至“缺芯”已不能再成为彼此“发育不良”的借口,所以我们必须学会变通,找到适合自己的方向,才有可能像一汽-大众一样,转危为安,化危为机。至于一汽-大众,作为中国汽车市场的“排头兵”,我们期待它接下来的市场表现,同时也相信其能够发挥出更大的品牌势能。



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