这个春节，所有东风悦达起亚的经销商们不知过得怎么样？

车市丰收的2016年里，在一票合资品牌和自主品牌经销商乘着购置税红利之风赚了个盆满钵满之时，东风悦达起亚的经销商们却一个也笑不出来。截至2016年底，全国范围内的经销商有超过80%处于严重亏损状态，而在2016年全年，有超过100家经销商无奈选择了退网。

“我们现在是在水深火热之中啊！”陈科云，这个花费1.5亿在江苏地区投资建设了4家东风悦达起亚门店的老经销商，在面对媒体时发出了一声长长的叹息。陈科云的这声叹息，其实是痛在所有东风悦达起亚的经销商心里。

重压之下，矛盾被激化了。1月16日，东风悦达起亚各地经销商会会长麇集在江苏溧阳，就关于“声讨”厂家再次进行开会讨论，表示“不落实，就拒绝提车，拒绝接受厂家的惩罚”正式向厂家“宣战”：联名全国范围内超过200家经销商，“抗议”东风悦达起亚，并讨要说法。

（公开信与经销商签章）

倘若只是车不好卖，那么想必经销商们不会无理取闹、动辄“起义”——毕竟做生意，有赚有赔。那么，究竟是什么原因激怒了东风悦达起亚的经销商们，导致了全国近半数的经销商联名“上书”呢？

笔者辗转联系到了一位北京本地的经销商，从他口中得知，早在2015年年中，起亚经销商和厂家的矛盾就逐渐激化，但一直没有得以妥善解决，小范围的抗议也没有结果。而经销商与厂家的矛盾，主要来自于起亚厂方给予经销商处的过大的库存压力。“对于一个中等经销商来说，厂家要求每个月提车量为50辆，如果经销商达不到数字，就会有一系列的惩罚措施，直至取消代理资格。”强势的厂商与东风悦达起亚不见起色的销量，使经销商处在中间，左右不是人。“2016年东风悦达起亚完成了卖65万辆车的目标，但是在第三季度结束时，我们才刚刚卖了40万辆车”，这位经销商说，“后面三个月我们起亚经销商奇迹般的完成了25万辆这个不可思议的任务，你知道为什么吗？”答案很显然，那就是在主机厂的“皮鞭”威胁下的经销商疯狂提车，持续增加库存与亏损。

如果说，去年第四季度的强迫提车已经伤透了起亚经销商们的心的话，那么2017年伊始东风悦达起亚不合时宜的提出的全年70万台的销售目标，则是压垮骆驼的最后一根稻草。经销商们车钱砸进去了，车提回来了，但是卖不出去，怎么办？起义吧。这样，终于有了上文200多家经销商联名抗议事件的发生。

其实，最近经销商起义也好，退网也罢，都是同一个事情的缩影，那就是东风悦达起亚近几年的的确确是在走下坡路。

东风悦达起亚作为曾经绝对的主流合资品牌，在2016年的销量并不尽如人意；即使和自己的双胞胎兄弟现代相比，差距也是越来越明显。（为了避免下半年起亚经销商被迫提车为主机厂刷销量的因素，我们仅选取上半年销量作为分析的对象。）

在绝对数字上，起亚依然落后同门兄弟现代20多万辆的销量；而纵向比较的话，2016年较2015年相比，起亚的销量也呈下滑趋势。在车市持续井喷，各大车企普遍销量大增的前提下，东风悦达起亚的退步就显得愈发明显。

那么，是什么原因，让原本在中国曾有不错表现的东风悦达起亚逐渐消沉，遭遇冷落呢？下文将展开分析。

原因之一，在于东风悦达起亚在中国投放车型缺乏差异化，不少车型和韩国现代的定位重叠。就比如起亚K5和现代索纳塔，在消费者的“既然差不多，为何不买现代？”的心态下，起亚K5自然会流失大量潜在购买力。可能有人会说，起亚和现代本是同根生，怎么差异化？那么，反观如大众、丰田这样的一线合资品牌，即使是同一价位的细分市场，也能造出风格、定位差异化的车型（就比如雷凌和卡罗拉），而成功避免了同一品牌同一细分市场的自相残杀、互为牵绊。所以说，本就和现代属于不同品牌的起亚，更应该竭力避免和现代的相关车型出现同质化。这种差异化的打造，可以是在营销概念上的，也可以是在风格、功能性上的；总而言之，一定得有不一样才行。

（上：索纳塔9；下：K5）

更麻烦的是，韩国起亚不但在车型上没有和现代拉开差距，在面对市场的反应速度上也要慢上不少。就比如，K2在竞争力不够的情况下迟迟不换代；还有，K4处在A+级轿车这一合资品牌最重要的细分市场，没有撑起销量却不改进；还有，在7座大SUV红利时代到来的当下，起亚却迟迟不肯将索兰托国产以打造爆款，等等等等......有时候，面对起亚总是慢半拍的产品布局和战略跟进，真的替它干着急。

（索兰托）

原因之二，在于东风悦达起亚自进入中国市场以来一直主打的概念：“高颜值，高性价比”。“高颜值”倒没有问题，毕竟是韩系车的一大竞争优势，但是一直以来用“多代车型同堂”所营造出的“高性价比”，却让东风悦达起亚如今陷入了一种困局：一方面，品牌溢价一直处于自主品牌和合资品牌之间，不能达到日系、德系主流合资品牌的溢价水平；另一方面，也大大削弱了其品牌形象，诸如“屌丝三宝：K5索八迈锐宝”这样车迷们喜闻乐见的调侃自然也屡见不鲜。关键的是，一个已经花到一二十万去买一台B级车的消费者，很大可能会有一定的商务用途；而即使没有商务用途，那作为车主被调侃为“屌丝”的感受，想必都不怎么愉快。

(“屌丝三宝”之：K5)

在自主品牌未见起色、一线合资品牌高高在上的若干年前，起亚这样的定位尚还有生存的空间；而如今随着自主品牌向上突破、合资品牌向下压低价格门槛，韩国车起亚能够立足的空间就越来越岌岌可危了。

原因之三，在于东风悦达起亚近几年投放的新车，在设计上过于个性化——或者说直接点，就是很多消费者觉得不好看。的相比现代旗下的车型，近几年的起亚，在首席设计师彼得·希瑞尔的主导下，展现出了越来越明显的个性和激进。

（彼得·希瑞尔）

这具体体现在KX3、KX5等几款SUV车型上。中国人喜欢什么样的SUV？看看那些卖的好的就知道答案了。从大众的途观，到丰田的汉兰达...总的来说，就是大气、稳重。再来看看KX3、KX5（下图），所谓的起亚这样的新一代家族设计风格，我不知道该用“萌”来形容它，还是什么别的形容词？无论如何，这不是一个SUV该有的样子——至少，不是一个中国人喜欢的SUV该有的样子。

（KX5）

要知道，“高颜值”是韩系车在厮杀激烈的合资品牌里尚有一席生存之地的重要竞争力，而东风悦达起亚假如连这一竞争力也失去了，那么就可能失去了说服消费者的最关键筹码。

原因之四，也是我认为最为关键的，就是起亚品牌车型本身的产品力缺陷。从广大消费者、到行业内人士，普遍存在的共识是：韩国车，和欧美日系的主流合资品牌，依然是有一定的差距；这种差距具体体现在整车的调校、品控、耐用性、燃油经济性等方面。

什么是“调校”呢？  你应该听说过周围的亲人朋友用开着“散”、“硬”“飘”等形容词来形容一台不怎么好开的车，而这些形容词表达的就是所谓“调校”的一个重要方面。具体来说，诸如悬挂系统的水平、转向手感的建立特性等等，都需要在“舒适”与“路感”（或者说“安全”）中找到合适的平衡点，假如没有平衡，那反映在驾驶乘坐上就会有上述“底盘散”“发飘”等不好的体验——总的来说，汽车工业起步较晚的韩国车，在整体驾乘感受上缺乏质感。当然，如今再来说调校差的问题，不能再以“韩国车”来一言蔽之了，因为同为韩国车的现代品牌，在整车调校上就有明显的进步，比如从索八那开上两年就松松垮垮的底盘，在换代后的索纳塔九上就表现的特别好。所以，起亚真应该向同门师兄现代好好学着点了。

起亚在产品力上的问题还不止于调校。较差的用料和装配工艺带来的异响、落后的动力匹配带来的高油耗和动力差等等这些研发层面的问题，倘若不解决，那么消费者必然会用脚投票、将它淘汰。

当我在搜索引擎上输入“KX3”时，这些跳出来的联想词更让我对如今的起亚捏了把汗（各位看官也可以一试）。这能说明些什么吗？至少能说明，现在的消费者是在一步一步的失去对于起亚这一品牌的信心。

我曾听到过一个说法，说起亚是一个“把面子工程做到极致”的企业。这句话我十分赞同，因为像什么拉丝轮毂、全景天窗这样的配置，都是“锦上添花”的配置，但前提是要把车造好了先；而起亚呢，驾驶感受、耐用性、动力匹配这些汽车基本问题上还没有解决，就去在外观上大作文章，那么只能说是“华而不实”了。

当然，起亚这种“把面子工程做到极致”的玩法，放在前些年的确行得通，也的确尝到了不少甜头。不过，在中国的汽车文化逐渐普及、汽车消费者越来越懂车的大前提下，耍小聪明的东风悦达起亚，自然会露出马脚。下滑的销量、不堪重负而退网的经销商，都是佐证。

可以说，如今的东风悦达起亚已经是主流合资品牌里为数不多在走下坡路的品牌了。在合资品牌价格不断下探、自主品牌定位不断拔高的当下，起亚假如依然不做出改变，那么夹缝中的它并非没有逐渐被边缘化的可能。

怎么改变？

三个字：沉下去。起亚作为一个历史算不上特别悠久的韩国车企，和有些中国自主品牌的起步时间差不了多少。当然了，最初也都是抄袭起家，不过后来，起亚发现了一条打性价比和外观路线的捷径，才得以迅速进入世界视野。这样的捷径，用来破局可以，但如果坚持用下去，那就成歪门邪道了。现在起亚真正要做的，反倒是像如今的不少中国自主品牌学习，学习研发精神，学习技术积累，学习机械制造，还有最重要的——学习敬畏汽车本身。

倘若起亚能够丢掉偶像包袱，或许会有不一样的改变。